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L'attuale società è complessa e ipercompetitiva, e il consumatore è diventato attento e consapevole. Proprio per questo è necessario che le imprese cambino il loro paradigma di vendita: dall'orientamento al prodotto all'orientamento al mercato. In altre parole, le imprese non devono vendere più oggetti ma "facilitare esperienze": facendo un esempio, un'azienda che produce chiodi - con uno sforzo di creatività e vicinanza al suo pubblico - dovrebbe pubblicizzare il proprio prodotto come "soluzioni decorative di fissaggio".

È stato questo, in sintesi, il passaggio più importante della conferenza che il Prof. Carlo Maria Gallucci Calabrese, ordinario di Marketing presso l'Esade e prorettore dell'Universitat Ramon Llull di Barcellona, ha impartito lo scorso 15 Giugno alla Casa degli Italiani: più che una conferenza una masterclass, promossa oltre che dalla Casa degli Italiani, dal Consolato Generale d'Italia a Barcellona, dalla Camera di Commercio Italiana a Barcellona (Ccib), dall'Associazione Ricercatori Italiani in Spagna (Aris), dalla Bocconi Alumni Association Barcellona (Baa).

La serata è stata introdotta dagli interventi del Console Generale d'Italia a Barcellona, Stefano Nicoletti, e dal Presidente della Casa, Giuseppe Meli, i quali, dopo avere ringraziato il Prof. Gallucci per la sua disponibilità a impartire una masterclass a un pubblico generale e non strettamente accademico, hanno sottolineato l'importanza del Sistema Italia e dei suoi sforzi congiunti in una realtà come quella di Barcellona, con una presenza di connazionali così numerosa e qualificata

Ha poi preso la parola Gallucci, che attraverso esempi, aneddoti, digressioni ha reso godibile e fruibile la sua interessante masterclass accademica: calabrese, nato nel 1956, si è dapprima laureato in Economia e Commercio all'Università di Messina, per poi terminare la sua formazione tra Barcellona, Madrid e Harvard, negli Usa.

Continuando con il racconto della lezione, il professore ha dipanato il suo discorso attraverso una serie di esempi di aziende di successo e non: filo conduttore di tutti casi da lui citati è stato il confronto tra le imprese che si sono sapute adeguare all'orientamento al mercato e quelle che invece sono rimaste testardamente - e in modo autolesionistico - orientate al prodotto, con tutto ciò che da qui è conseguito.

Gallucci si è soffermato soprattutto sul mercato delle pile nell'Inghilterra dagli anni '70 in poi e su quello della vodka negli ultimi 40 anni negli States. Cominciando dal primo, il caso portato avanti è stato quello dell'impresa Eveready che nel 1975 possedeva i tre quarti circa del mercato inglese delle pile di zinco/carbonio. Fu in quegli anni però che l'effetto combinato del progresso tecnologico  e del cambiamento nella tipologia del compratore fecero sì che le pile alcaline, prodotte soprattutto da Duracell, divennero maggiormente attrattive: i consumatori le chiedevano sempre in maggior numero ed Eveready fu presa in contropiede. Invece di produrre pile alcaline prima che troppo tardi, l'azienda leader spese 2 milioni di sterline in una campagna di comunicazione che voleva "educare" i consumatori ai "benefici" delle vecchie pile zinco carbone. Il risultato fu che Eveready perse la sua posizione "egemone" e divenne un'impresa come tutte le altre.

L'esempio invece della vendita della vodka negli States è anche questo molto istruttivo: nel 1980, negli Usa la Stolichnaya - russa, dalla bottiglia e dal design tradizionale - aveva il 58% delle quote di mercato. L'Absolut - svedese, quindi proveniente da un Paese non tradizionalmente produttore di questo liquore e con una bottiglia dal design più simile a un profumo - in quel periodo era comprata dal 10% dei consumatori. Orientandosi al mercato e non al prodotto, la Absolut predispose una campagna di marketing fantasiosa e piena di inventiva, costruendo intorno al suo prodotto un'immagine fresca e legata al mondo della cultura pop. Risultato: in soli dieci anni l'Absolut conquistò il 61% del mercato. La Stolichnaya, che non si era evoluta, scese al 21%.
Il professore ha poi descritto quali sono le caratteristiche di un'azienda orientata al successo: tra queste, raccontando anche di un'esperienza capitatagli davvero, ha sottolineato il "collegamento interfunzionale". In altre parole, tutte le parti di un'organizzazione complessa devono vibrare all'unisono, in base alla missione che la direzione imparte e rispetto alla quale la direzione per prima è coerente e conseguente: in caso contrario, basta anche solo che solo una delle parti dell'organizzazione non rispettino la missione che a quel punto l'immagine dell'azienda risulta irrimediabilmente compromessa.

 Per fare ciò è importante soprattutto la comunicazione, imprescindibile non solo perchè l'impresa funzioni e sia appetibile all'esterno, ma anche perchè funzioni al suo interno. (simonecallistomanca)